视频网站会员或将涨价 娱乐行业整体收入规模有望上升

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  中新网12月4日电 视频网站正在释放会员价格策略调整信号。最新传出的消息是,爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华表示,正在酝酿会员费用调整计划,但并无时间表。

  今年8月,《陈情令》在腾讯视频播出时采用会员付费观看大结局(单集6元、6集30元),以及会员付费观看“陈情令国风音乐演唱会”,达成多项商业创新收入。腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀曾表示,“不管是渗透率提升,还是单用户的ARPU值提升,都会让会员付费这样的商业模式在整个在线娱乐有更稳健长期的成长。”

  当前视频网站用户付费水平低 仍有较大提升空间

  目前,视频网站价格水平还是基于2011年定价的标准。资料显示,2011年制定这个包月的价格时,是参考当年的一个盗版DVD的价格是5元,用户平均一个月看四部电影,所以包月定价为20元。现在人均一个月大约看8部电影,涨了一倍。

  从我国宏观经济数字来看,2011年,中国国内生产总值(GDP)为48.79万亿元,2018年这一数字已经增长至90.03万亿元,几乎翻了一倍。 2011年城镇居民人均可支配收入21810元,2018年这一数据增长至39251元,相比2011年水平增长超过一半。当前宏观经济环境下,娱乐产业的增速高于实体经济,娱乐是国民消费的刚需。

  经过近十年发展,用户付费意识已经成熟且审美逐渐提高,不再单单追求低价。用户谢先生是爱奇艺、腾讯视频的会员,他表示,涨不涨价的都还好,主要是看内容,内容质量好(涨价)应该影响不大。多年来他在视频网站追了很多剧,如《心灵法医》《灵魂摆渡》《古董局中局》《从前有座灵剑山》等等,有些剧经常和家人一起看。而且养成了只在视频网站看综艺节目的习惯,像《奇葩说》《这样唱好美》《创造101》等。

  视频平台需要巨大的内容成本投入来支撑为用户生产原创优质内容。2019年第三季度,爱奇艺内容成本为人民币62亿元(8.705亿美元),同比增幅3%。总营收为74亿元人民币,其中会员收入占比50%。用户付费在很大程度上支撑着视频网站的收入,而通过提高会员ARPU值来提高收入,再投入内容制作为用户服务,才能释放会员商业价值。

  中美流媒体发展逻辑类似 优质内容为用户规模带来空间

  美国流媒体领先者Netflix的增长逻辑恰在于此。2019年初Netflix第四次提价,涨幅历史最高,而公司股价当天上涨6.5%,恰恰印证资本市场看好会员涨价带来的商业空间。

  纵观中国视频娱乐行业发展的几个关键点,优质内容和权益持续推动了用户付费。2015年网剧《盗墓笔记》采用“会员抢先看全集”带动用户观看,同年12月,爱奇艺付费会员突破1000万。2016年网剧《如果蜗牛有爱情》,采用免费+会员付费的双模式,会员提前观看三集内容,大幅带动播出效果。2018年《延禧攻略》播出火爆,调研显示,73%的观众会因《延禧攻略》办理爱奇艺会员,2018年Q3财报爱奇艺会员数达8070万。2020年,各家视频网站还有上百部的优质内容,储备内容无论是数量还是质量均处于较高水平,这将为用户规模增长带来空间。

  用户规模增长的同时,整体订阅收入水平也要靠单个会员ARPU值来拉动。瑞银证券董事、分析师刘智景2018年就曾表示,“对比美国内容付费产业,中国娱乐内容付费价格还在很低水平,目前三大视频网站的会员年费大约198元,这跟付费模式已经很成熟的美国相差甚远,预计未来视频网站付费价格会有很大提升。”

  随着视频平台自制内容占比的提升,依靠低价吸引用户的阶段即将结束,未来进入依靠大投入内容制作和服务吸引用户付费,提高收入用于内容再生产进而为用户提供高质量内容。中国流媒体市场目前已经有充足的上涨空间,提价是大势所趋。2020 年随着内容供给恢复,影视行业回暖在即,中国视频娱乐行业整体收入规模将进一步扩大。

【编辑:张楷欣】